2026年夏天，浙江德清莫干山的一家民宿厨房里，65岁的上海退休老人陈国喜正在张罗自己的午饭。他不是来这里”旅游”的——他已经在这家民宿住了整整三周。
“这里空气好、节奏慢，老板还帮我安排了每周一次的中医理疗。比住养老院舒服多了。”陈国喜对央视记者说。（来源：央视网，2026年7月17日）
这样的场景，正在全国各地大量发生。2026年上半年，中国银发经济消费潜力加速释放，康养旅居已成为养老产业增长最快的赛道之一。一个全新的市场逻辑正在成型：老年人的需求，正在从”被照顾”转向”活出第二人生”。
一、3.23亿人的”消费觉醒”
中国已经进入深度老龄化社会。
国家统计局数据显示，截至2025年底，我国60岁及以上老年人口达3.2亿，占总人口的23%。预计到2035年左右，这一群体数量将突破4亿。（来源：经济参考报，2026年3月23日）
但真正改变市场的，不是老人的数量，而是他们的”质量”。
中国旅游研究院研究员黄璜指出，随着”60后”和部分”70后”新退休人群加入老年行列，他们拥有更好的健康条件、更强的消费能力和更高的品质追求，旅游已成为其退休生活的刚需。”银发旅游消费特征正从观光向深度体验转变，’游+学’产品接受度已达34.7%，定制康养行程年增幅超过45%。”（来源：中国经济网，2026年7月10日）
数据印证了这一判断。同程旅行数据显示，60岁以上老年用户的人均住宿花费比青年群体高出30%以上，在出境豪华邮轮用户中，50至70岁银发族占比超过70%。银发族一直是高端游、奢华游的绝对主力。（来源：中国经济网，2026年7月10日）
这意味着什么？制约银发文旅发展的从来不是支付能力，而是供给的适配性。
二、万亿市场的底层逻辑：从”生存型养老”到”享老型消费”
《中国康养产业消费趋势报告（2025）》显示，2023年康养市场规模达8万亿元，用户消费年均增长率9%，2025年保守预计市场规模达9.5万亿元，2030年近15万亿元。（来源：黔西南日报引用报告数据）
银发经济规模已接近10万亿元，预计2035年将达到30万亿元，占GDP比重约10%，成为未来最大的消费增量市场之一。（来源：央视网，2026年7月17日）
这个万亿市场的底层驱动力是什么？答案是：老年人的需求逻辑，正在发生根本性变化。
业内专家指出，旅居康养已进入3.0时代，核心是构建”健康管理+主题旅居+社群共生”的生态体系。市场需求已从基础的”生存型养老”向高品质的”享老型消费”转变。调研显示，中老年兴趣学习中”兴趣爱好”与”拓展社交圈”占据主导，单纯”打发时间”已退居末位。（来源：中国经济网，2026年7月10日）
三个核心需求正在重塑银发文旅市场：被看见、有成长、有陪伴。
传统的观光旅游无法满足这些需求。而旅居恰好提供了不同的解决方案。相比一个旅游团停留两天、人均消费八百，旅居老人通常住上三个月，房租、餐饮、慢病管理、社交娱乐，人均消费轻松过万。这不是一次性的消费，而是持续性的生活投资。（来源：同上）
三、央企入局：信号已经不能再明显了
2025年12月，中国旅游集团旗下”中旅好时光”品牌正式发布，这是一家专门为50岁以上新”青年”群体提供”旅游+”产品和服务的专业公司，依托集团在旅行服务、酒店运营、景区管理、邮轮运营等全产业链优势，融合康养、文化、社交、教育等多元场景，打造涵盖银发旅游、康养旅居、社交俱乐部及银发商品在内的产品体系。（来源：品橙旅游，2026年1月27日）
同场发布会宣布成立”全国康养旅居联盟”，首批拿出38个基地接待会员。合作方通用技术康养公司是亚洲最大的医疗健康集团之一，双方明确分工：一方负责”旅程”，一方负责”疗程”。（来源：同上）
中国旅游协会专家委员会委员肖潜辉指出，未来十年，新一代银发群体普遍具有较高的受教育水平和良好的健康状况，追求”享老”体验，这将推动康养旅游需求升级。然而，他们的需求可能不仅限于”享受”，还期望通过学习、劳动，继续为社会贡献价值。（来源：品橙旅游，2026年1月27日）
央企入局的意义是什么？当”国之重器”开始押注一个赛道，说明这个赛道的确定性已经通过了最严苛的审查。
四、各省”抢老人”大战已经白热化
吉林宣布每年拿出1亿元专项资金培育旅居康养产业，提出构建大长白山避暑旅居康养品牌和全国优选的旅居目的地，目标是把吉林秀美山水转化为宜居宜养、可常住、可常游的高品质旅居生活场景。（来源：文旅部官网，2026年5月29日）
广西提出到2026年年底吸引550万人次旅居养老客群，打响”壮美广西·长寿福地”康养品牌，深化拓展与21个协议省区市的旅居养老合作，推动桂港澳在养老服务标准、人才培养等方面互认互通。（来源：文旅部官网，2026年6月4日）
海南推出18条措施推动旅居养老高质量发展，提出打造一体化、全流程服务和管理的康养平台，推进各旅居养老服务场所的适老化改造，鼓励市场主体加强智慧型、科技型适老化产品研发和场景应用。（来源：文旅部官网，2026年5月11日）
云南则由8个部门联合推进，提出到2027年前打造3000个旅居重点村，推出”旅居云南”小程序和旅创人才库，以零佣金模式降低商户运营成本。（来源：文旅部官网，2026年5月21日）
安徽黄山市出台多项康养扶持政策，推动”一日客变康养人”，大批长三角老年游客前来长住休养。在黄山市徽州区的古村落里，不少老人早已把黄山当成了”第二故乡”。（来源：央视网，2026年7月17日）
五、”换个地方过日子”的商业逻辑
浙江德清的经验值得深入分析。德清全县988家民宿中，约三分之一已完成适老化改造。2026年到6月底，组团来德清的银发旅居团已有350多批次，加上自驾游的银发族，估计超10万人次来德清旅居，同比增长超过25%。（来源：央视网，2026年7月17日）
德清莫干山民宿负责人谢荣祥道出了关键转变：”这是个很大的市场，民宿已经到了要换主人、换客群、换定位、换运营方式的时候。”他正在尝试乡民宿共享计划，将经营重点转向银发旅居市场。店里客人大多来自江浙沪地区，仅靠口碑传播，2026年暑期入住率已有明显提升。（来源：央视网，2026年7月17日）
“一日客变康养人”——这个转变，本质上是商业逻辑的重构。以前做民宿，赚的是”过夜费”；现在做旅居，赚的是”生活方式溢价”。
六、银发旅居的新挑战与新机遇
当然，市场并非一片坦途。
中旅好时光有关领导指出五个方面的痛点：基础服务设施适老化不足、行业标准缺失、专业人才队伍匮乏、品牌信任度低、产业生态协同性差。市场上具备”旅游+康养+医疗”复合技能的高素质人才严重短缺，院校缺乏相关专业课程，企业培训成本高且动力不足。（来源：品橙旅游，2026年1月27日）
但这些痛点，同时也是机会。
中国旅游协会健康旅游分会秘书长王春峰认为，当前健康旅游产业正处于转型升级关键期。银发康养、中年保健、青年养生等多元需求驱动产业创新，科技赋能与政策红利将加速”医疗+康养+生态”跨界融合。（来源：经济参考报，2026年3月23日）
对于像闲鹤庄这样的品牌而言，这正是精准卡位的窗口期。以”轻养老·慢生活·全球栖”为核心理念，闲鹤庄正在用会员制模式、三大主题系列（桃花源的山居、碧海谣的湖海、长安里的古城）和分级服务体系，回应银发群体”被看见、有成长、有陪伴”的核心需求。
七、结语
3.23亿老人的”第二人生”，不是一个遥不可及的市场概念——它正在每一个民宿、每一个旅居基地、每一个”换个地方过日子”的选择中悄然发生。
从宏观数据到微观场景，从国家政策到企业布局，所有信号都在指向同一个方向：银发旅居，不是风口，而是时代洪流。而对于每一个正在寻找”退休后更好活法”的人来说，最好的上车时间，就是现在。